從“不服來戰(zhàn)”到“舉杯金冠”：雪花CBA賽事營(yíng)銷的連續(xù)劇式打法

CBA總決賽結(jié)束近兩個(gè)月后，太原萬象城又響起了一陣球迷的歡呼。

8月2日，張寧、葛昭寶、賈明儒出現(xiàn)在雪花×CBA球星見面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。球迷圍著熟悉的球員拍照、歡呼，達(dá)人舉起鏡頭，商場(chǎng)外場(chǎng)的打卡裝置和互動(dòng)游戲也不斷有人加入。比賽已經(jīng)打完，這場(chǎng)線下活動(dòng)依然獲得1億+曝光。

活動(dòng)當(dāng)天，兩個(gè)相關(guān)話題占據(jù)太原同城榜TOP1、TOP2，傳播覆蓋山西10個(gè)地市；兩天后，熱度又順著美食內(nèi)容繼續(xù)擴(kuò)散，相關(guān)話題登上抖音熱點(diǎn)榜、種草榜以及山西全省10城同城榜TOP1。

這場(chǎng)見面會(huì)并非臨時(shí)加入的番外。從4月28日官宣成為“CBA聯(lián)賽官方合作伙伴”開始，雪花就跟著賽事進(jìn)程不斷調(diào)整傳播內(nèi)容：季后賽階段，老雪帶著“不服來戰(zhàn)”進(jìn)入觀賽場(chǎng)景；總決賽到來，重磅上市的雪花金冠接過主角位置；燒餅一句“來兩打雪花”走紅后，品牌又把場(chǎng)外熱梗接回總決賽。到了8月，實(shí)時(shí)比賽已經(jīng)結(jié)束，球星見面會(huì)再次把CBA帶回人群之中。

從官宣合作到新品上市，從總決賽現(xiàn)場(chǎng)到太原商場(chǎng)，前一個(gè)動(dòng)作始終在為后一個(gè)動(dòng)作積累關(guān)注。隨著賽事階段變化，雪花不斷加入新的產(chǎn)品、人物和場(chǎng)景，讓CBA在比賽結(jié)束之后仍有內(nèi)容可以展開。整個(gè)合作相關(guān)傳播最終獲得10億播放。

一場(chǎng)賽事營(yíng)銷，四個(gè)月品牌熱度，賽場(chǎng)落幕，傳播仍在繼續(xù)

一季賽事的影響力，怎樣從開賽延續(xù)到賽后？雪花的做法，就藏在這幾次彼此銜接的動(dòng)作里。

01、從“老雪”到“金冠”，兩款產(chǎn)品跟著比賽接力

4月28日，CBA季后賽開打，12支球隊(duì)進(jìn)入淘汰賽。常規(guī)賽留下的積分和排名暫時(shí)退到身后，每一場(chǎng)比賽都可能決定一支球隊(duì)能否繼續(xù)前進(jìn)。

雪花選擇在這一天官宣成為“CBA聯(lián)賽官方合作伙伴”，首先上場(chǎng)的產(chǎn)品是老雪。

老雪12度，味濃更帶勁，產(chǎn)品主張是“不服來戰(zhàn)”。這幾個(gè)字放進(jìn)季后賽，幾乎不需要額外解釋：比分落后時(shí)不服，面對(duì)強(qiáng)隊(duì)時(shí)敢戰(zhàn)，球員在場(chǎng)上拼到最后一秒，球迷也在屏幕前為每一次追分和逆轉(zhuǎn)舉杯。

CBA強(qiáng)調(diào)的拼搏、團(tuán)結(jié)與協(xié)作，也給老雪的產(chǎn)品性格找到了具體畫面。官宣之后，雪花圍繞朋友相聚、共同觀賽和為球隊(duì)助威等場(chǎng)景展開內(nèi)容，“看CBA喝雪花”的關(guān)聯(lián)由此建立起來。

圖/經(jīng)典老雪以“不服來戰(zhàn)”進(jìn)入CBA季后賽

一個(gè)月后，比賽進(jìn)入總決賽，觀眾等待的是獎(jiǎng)杯、歡呼和冠軍誕生，雪花的主推產(chǎn)品也在此時(shí)從老雪換成了新品雪花金冠。

5月28日，雪花金冠重磅上市。產(chǎn)品主打“深焙慢釀”，圍繞“勝利時(shí)刻與好事發(fā)生”建立場(chǎng)景，傳播語也從季后賽階段的“不服來戰(zhàn)”，切換為“奪冠狂歡舉杯金冠”。

總決賽為這個(gè)產(chǎn)品名提供了直觀聯(lián)想：球員爭(zhēng)奪冠軍，球隊(duì)舉起獎(jiǎng)杯，球迷為一個(gè)賽季的努力干杯；“金冠”也順勢(shì)進(jìn)入勝利和慶祝的語境。隨后，這種情緒又從賽場(chǎng)延伸到普通人的生活中——升職、簽單、生日、喬遷、朋友相聚，只要一件值得慶祝的好事發(fā)生，都可以成為“舉杯金冠”的時(shí)刻。

同一場(chǎng)賽事，兩款產(chǎn)品沒有擠在一起爭(zhēng)奪注意力。老雪負(fù)責(zé)比賽過程中的對(duì)抗和“不服”，雪花金冠承接結(jié)果揭曉后的奪冠與慶祝；一款把觀眾帶進(jìn)比賽，另一款接住比賽結(jié)束時(shí)最濃烈的情緒。

圖/總決賽階段，雪花金冠承接奪冠與慶祝情緒

這也讓賽事合作從品牌層面的曝光，繼續(xù)落到具體產(chǎn)品上。消費(fèi)者記住雪花與CBA站在一起，也能進(jìn)一步分辨：激烈觀賽時(shí)想到老雪，勝利與好事發(fā)生時(shí)想到金冠。

對(duì)擁有多款產(chǎn)品的啤酒品牌而言，賽事IP的價(jià)值由此變得更具體。它既是一塊曝光資源，也是一條不斷變化的情緒曲線。不同階段由不同產(chǎn)品出場(chǎng)，每款產(chǎn)品都能找到屬于自己的高光時(shí)刻。

圖/雪花金冠圍繞CBA冠軍時(shí)刻展開傳播

02、一句“來兩打雪花”，把籃球故事帶向大眾

賽事按固定賽程推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)卻隨時(shí)可能從意想不到的地方冒出來。

5月下旬，德云社相聲演員燒餅在《低智商犯罪》中的一句“來兩打雪花”意外走紅。網(wǎng)友紛紛在評(píng)論區(qū)喊話雪花，促成雙方聯(lián)動(dòng)。

雪花順勢(shì)送出40 箱啤酒，在評(píng)論區(qū)埋下線索引發(fā)網(wǎng)友 “破案”，之后官宣邀請(qǐng)燒餅前往杭州觀看 CBA 總決賽。

雪花將偶然爆火的熱梗，通過送酒、線上互動(dòng)、線下觀賽邀請(qǐng)，接入 “CBA＋雪花金冠” 的傳播主線，為賽事營(yíng)銷打開大眾化破圈入口：CBA 提供穩(wěn)定體育流量，熱梗帶來泛娛樂熱度，整場(chǎng)互動(dòng)始終錨定雪花產(chǎn)品，最終落地總決賽與雪花金冠，讓這場(chǎng)場(chǎng)外支線，成為賽季傳播故事的有機(jī)一環(huán)。

圖/從40箱啤酒到總決賽邀約，燒餅熱梗被接回CBA主線

03、把球星請(qǐng)到人群中，一場(chǎng)見面會(huì)如何獲得全國(guó)聲量？

總決賽結(jié)束后，實(shí)時(shí)賽程已經(jīng)無法繼續(xù)提供內(nèi)容。雪花與CBA的故事卻沒有停在終場(chǎng)哨聲里。

8月2日，雪花×CBA球星見面會(huì)山西站在太原萬象城舉行。張寧、葛昭寶、賈明儒三位山西隊(duì)球星到場(chǎng)，主持人楊健、山西隊(duì)MC和德云社張九齡參與活動(dòng)；特別烏啦啦、安秋金、聶小雨、說車的小宇、陳一帆、賴益燁等不同領(lǐng)域的達(dá)人也來到現(xiàn)場(chǎng)。

這組嘉賓配置設(shè)計(jì)內(nèi)藏玄機(jī)。

張寧、葛昭寶、賈明儒連接的是山西隊(duì)最穩(wěn)定的核心球迷。對(duì)球迷來說，見面會(huì)提供了比賽結(jié)束后繼續(xù)接觸球隊(duì)和球星的機(jī)會(huì)，也讓CBA的賽季記憶重新回到眼前。

圖/太原萬象城外場(chǎng)設(shè)置球星立牌、產(chǎn)品裝置和互動(dòng)點(diǎn)位

楊健和山西隊(duì)MC負(fù)責(zé)還原熟悉的賽事氣氛，張九齡和泛娛樂達(dá)人將內(nèi)容帶向更廣泛的年輕受眾，美食達(dá)人則為隨后延伸出的山西美食內(nèi)容提前搭好接口。不同人物各自帶來一批興趣人群，活動(dòng)也由籃球圈向美食、娛樂和城市生活擴(kuò)散。

現(xiàn)場(chǎng)空間同樣經(jīng)過了分層。內(nèi)場(chǎng)舉行球星見面會(huì)，為核心球迷提供近距離互動(dòng)；外場(chǎng)向公眾開放，打卡裝置和游戲點(diǎn)位降低了參與門檻。沒有內(nèi)場(chǎng)席位的市民，也可以圍觀、拍照，體驗(yàn)熱鬧的氛圍。

這意味著，線下見面會(huì)同時(shí)也是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)。球星互動(dòng)、達(dá)人探場(chǎng)、裝置打卡、游戲挑戰(zhàn)和觀眾反應(yīng)，都能被拍成短視頻和照片，再從商場(chǎng)流向社交平臺(tái)。現(xiàn)場(chǎng)的人獲得體驗(yàn)，屏幕前的人則通過一條條內(nèi)容加入活動(dòng)。

8月2日，#太原CBA見面會(huì)排面直接拉滿、#張寧現(xiàn)身太原球迷見面會(huì) 分別登上太原同城榜TOP1、TOP2，相關(guān)內(nèi)容覆蓋太原、大同、忻州、陽泉、呂梁、晉中、長(zhǎng)治、晉城、臨汾、運(yùn)城10個(gè)地市。

圖/達(dá)人探場(chǎng)、主持互動(dòng)和球星亮相共同構(gòu)成現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容

如果傳播停在這里，它仍然只是一場(chǎng)完成度很高的球星活動(dòng)。兩天后，雪花又把內(nèi)容從籃球引向山西美食。

特別烏啦啦、安秋金通過探訪山西美食帶出雪花金冠，#山西菜申請(qǐng)出戰(zhàn)暑期美食展 登上抖音熱點(diǎn)榜TOP1、種草榜TOP1，并覆蓋山西10城同城榜TOP1。

美食給活動(dòng)增加了一種更低門檻的公共語言。籃球迷可以討論球星，普通消費(fèi)者可以討論山西菜，雪花金冠則進(jìn)入朋友聚餐、舉杯慶祝和城市生活的真實(shí)畫面。原本圍繞見面會(huì)產(chǎn)生的短時(shí)熱度，也因此獲得了新的內(nèi)容出口。

山西元素在這里承擔(dān)的是內(nèi)容入口。球星提供本地主場(chǎng)感，美食帶來地域辨識(shí)度，頭部達(dá)人和平臺(tái)話題又將內(nèi)容推向更廣泛的全國(guó)受眾?；顒?dòng)發(fā)生在太原，傳播半徑卻沒有停留在太原；最終，見面會(huì)相關(guān)內(nèi)容獲得1億+曝光，也讓一場(chǎng)線下活動(dòng)進(jìn)入全國(guó)公共視野。

雪花采用的是一套“賽后續(xù)熱”思路：賽事結(jié)束后，把傳播重心從比賽本身轉(zhuǎn)向賽事留下的人和關(guān)系。球星重新召集球迷，地域文化拓寬話題，達(dá)人和社交平臺(tái)再把線下活動(dòng)推向全國(guó)，讓贊助合作在賽程之外繼續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容。

04、讓賽事贊助走出賽場(chǎng)

回看雪花與CBA這一季的合作，四個(gè)月里的傳播動(dòng)作始終沿著同一條故事線推進(jìn)。

4月28日，老雪以“不服來戰(zhàn)”進(jìn)入季后賽；5月28日，雪花金冠借總決賽綁定奪冠和慶祝；5月下旬，燒餅熱梗幫助傳播觸達(dá)更廣泛的大眾；8月2日，山西站又把球星、達(dá)人、線下體驗(yàn)和地域文化放進(jìn)同一場(chǎng)活動(dòng)，并將現(xiàn)場(chǎng)熱度轉(zhuǎn)化為1億+曝光。

前一個(gè)節(jié)點(diǎn)積累的關(guān)注，成為后一個(gè)節(jié)點(diǎn)繼續(xù)講故事的基礎(chǔ)。賽事提供時(shí)間線，兩款產(chǎn)品承接不同情緒，熱點(diǎn)人物帶來新受眾，球星和城市文化則讓合作在比賽結(jié)束后繼續(xù)生長(zhǎng)。整個(gè)賽季的10億播放最終來自這一連串彼此銜接的內(nèi)容。

啤酒與體育原本就擁有天然的場(chǎng)景聯(lián)系。朋友一起看球、為喜歡的球隊(duì)助威、為勝利舉杯，都是啤酒消費(fèi)中高頻而真實(shí)的時(shí)刻。也正因?yàn)檫@種聯(lián)系足夠直接，體育營(yíng)銷已經(jīng)成為啤酒行業(yè)的常見選擇。品牌需要面對(duì)的新問題，是怎樣讓一份賽事合作產(chǎn)生更清晰的產(chǎn)品記憶，并在賽場(chǎng)之外覆蓋更多人群。

圖/開放式外場(chǎng)讓普通消費(fèi)者也能加入活動(dòng)

雪花與CBA的合作提供了一個(gè)可以參考的樣本：根據(jù)比賽階段調(diào)整傳播重點(diǎn)，讓不同產(chǎn)品分別承接對(duì)抗與慶祝；在穩(wěn)定的賽事主線中接入大眾熱點(diǎn)，擴(kuò)大參與人群；比賽結(jié)束后，再通過球星見面會(huì)、達(dá)人內(nèi)容和城市文化延長(zhǎng)傳播周期。

沿著這條思路，體育營(yíng)銷可以同時(shí)承擔(dān)品牌曝光、新品上市、消費(fèi)場(chǎng)景建立和用戶互動(dòng)等多重任務(wù)。賽事IP也不再只在開賽和奪冠時(shí)發(fā)揮作用，它可以進(jìn)入商場(chǎng)、餐桌和普通人的生活，把一次集中發(fā)生的比賽熱度變成持續(xù)更新的品牌內(nèi)容。

圖/開放式外場(chǎng)讓普通消費(fèi)者也能加入活動(dòng)

對(duì)于啤酒行業(yè)來說，這次合作也打開了體育營(yíng)銷的更多想象：贊助權(quán)益只是起點(diǎn)，產(chǎn)品怎樣進(jìn)入比賽情緒，消費(fèi)者怎樣加入傳播，賽事結(jié)束后還能留下什么，都會(huì)影響一場(chǎng)合作最終產(chǎn)生的價(jià)值。

從“不服來戰(zhàn)”到“舉杯金冠”，雪花用一季CBA連接起兩款產(chǎn)品、多個(gè)圈層和一場(chǎng)場(chǎng)線下體驗(yàn)。終場(chǎng)哨聲響過之后，關(guān)于勝利、歡聚和舉杯的故事仍然可以繼續(xù)。雪花與CBA開了一個(gè)好頭，也讓人期待，未來啤酒品牌與體育賽事之間還能生長(zhǎng)出更多內(nèi)容。